Amazon lidera Internet en España

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Amazon lidera Internet seguido de Alibaba y El Corte Inglés

Fuente: "Guía Top 100 E-commerce España". Estimaciones de...Fuente: “Guía Top 100 E-commerce España”. Estimaciones de eShow Magazine con datos de SimilarWeb y Netrica.

El gigante fundado por Jeff Bezos ocupa una cómoda posición de liderazgo online, tanto en visitas como en facturación. Uno de cada siete euros gastados en Internet va a parar a la ‘puntocom’.

Nadie puede con Amazon. Más de catorce millones de españoles entran, cada mes, en este portal online, lo que supone casi duplicar las cifras de sus dos primeros competidores: el gigante chino Alibaba -que en España opera a través de Aliexpress- y la web de El Corte Inglés.

Pero donde el liderazgo de Amazon es aplastante es en facturación. Se estima que la puntocom generó en 2016 algo más de 3.326 millones de euros, casi el triple que los 1.163 millones que ingresó Aliexpress y seis veces más que los 533 millones de El Corte Inglés. En cuarto lugar aparece Apple, con unas ventas online estimadas de 293 millones.

El ecommerce movió 24.185 millones de euros en España en 2016, según la CNMC. En otras palabras, uno de cada siete euros gastados por los españoles en Internet va a parar a Amazon.

¿Son fiables estos datos? Las cifras de ventas se estiman a partir del seguimiento a una muestra representativa de los internautas españoles, a través de la tecnología de Netrica. Se trata de un servicio de pago que permite a los e-retailers estimar cuánto vende su competencia, en cada una de sus categorías de producto. Los datos de tráfico online, por su parte, proceden de la herramienta SimilarWeb, considerada un estándar en el sector. Todos estos datos, unidos al know how de eShow, la empresa organizadora del mayor congreso sobre ecommerce de nuestro país (con ediciones anuales en Madrid y Barcelona), se recogen en el informe anual Top 100 Guide, comercializado por eShow Magazine y al que ha tenido acceso EXPANSIÓN.

PERO, ¿GANAN DINERO?

“Es verdad que el comercio electrónico está creciendo, todos estamos muy contentos y sonreímos… Pero todos perdemos dinero con él”, declaró Ignacio Osborne, presidente del grupo Osborne y del Instituto de la Empresa Familiar, en un foro sobre crecimiento económico y competitividad organizado en julio por la Cámara de Comercio de España.

El presidente de Mercadona, Juan Roig, por ejemplo, asegura que el ecommerce, que apenas representa un 1% de su facturación, les hace perder 30 millones de euros al año. El problema radicaría en que, para su volumen actual de ventas online, los 7,20 euros de coste de envío resultarían altamente deficitarios. Para ponerle remedio, la cadena ha puesto al frente de sus estrategia de comercio online a la hija pequeña del fundador, Juana Roig.

Este nombramiento ha ido seguido de la creación de un equipo, la división Mercadona Tech, que está trabajando en la reforma en profundidad de la estrategia de venta online y, de momento, ha creado una web para explicar su proyecto, en la que afirman que su objetivo es “crear una experiencia sencilla e intuitiva para nuestros clientes y además buscar la eficiencia logística a través de la tecnología”.

El año pasado, Mercadona tuvo unas ventas online de unos 186 millones (169 millones, según las estimaciones de eShow), para una facturación total de 19.802 millones.

Las cifras de rentabilidad en el entorno online, no obstante, hay que manejarlas con prudencia. En primer lugar, porque para un negocio multicanal resulta muy difícil medir la influencia de cada canal en una decisión final de compra. ¿Qué porcentaje de las ventas en las tiendas viene precedido por búsquedas online e impactos publicitarios en Internet? ¿Y en sentido contrario?

Por otra parte, Zara, Mango y otros retailers de moda que han dado el salto a la Red ofrecen a sus clientes online la posibilidad de recoger y devolver los pedidos en uno de sus establecimientos. Muchos de esos clientes acaban picando en la tienda, lo cual no eleva los ingresos directamente achacables a su ecommerce, pero sí benefician al conjunto del negocio. He aquí la oportunidad de la llamada “omnicanalidad”.

PREVISIONES

Para 2017, se espera un crecimiento del ecommerce en España superior al 20%. La evolución tecnológica de los principales agentes logísticos, como Correos, Seur, MRW o DHL, contribuyen a reducir las devoluciones -que representan un enorme coste para los comerciantes- y mejorar la satisfacción del cliente final. “El 80% de la población española tiene acceso a Internet y capacidad de compra”, recuerda Agustín Torres, consejero delegado de eShow.

Un 93% por ciento de los ecommerce que operan en España prevén crecer a lo largo del presente año, y casi un tercio augura un crecimiento superior al 30% con respecto a 2016, según una encuesta de Kanlli y la revista D/A Retail. No obstante, sólo un 8% espera que su ticket medio se incremente más de un 10%. En la actualidad, los clientes de Amazon se gastan, de media, 100 euros por compra y los de Aliexpress, 90 euros. El Corte Inglés, con una cesta media de 186 euros, supera en esta métrica a sus dos grandes rivales.

EL CASO DE MERCADONA: EL PODER DE UNA MARCA FUERTE

La cadena se supermercados Mercadona es la que encabeza el ránking por su tasa de conversión, esto es, por el porcentaje de visitantes de su página web que acaba cerrando una compra. En otras palabras, es la web de venta online más efectiva en España. En concreto, su tasa de conversión es del 4,9%, según las estimaciones del informe de eShow Magazine, muy por delante de competidores como Hipercor, con el 3%.

Hay muchas razones que pueden explicar una tasa de conversión elevada. La primera es contar con una marca fuerte y una web muy dirigida a la compra (y no a la divulgación o el branding, por ejemplo).

Este es el caso de Mercadona. Pese a que la usabilidad y el diseño de esta página son mejorables -otra de las maneras de incrementar los ratios de conversión-, los usuarios de Mercadona acuden a su página web con la clara intención de comprar, de ahí que su tasa de rebote sea muy baja (16,67%). La tasa de rebote se calcula descontando del total de visitas a una web, aquellas donde el usuario abandona el dominio en pocos segundos, sin haber llegado a interactuar con la página.

Por último, el gasto medio de los clientes es bastante elevado (160 euros). Esto es así porque muchos usuarios aprovechan el coste del reparto a domicilio para hacer pedidos voluminosos. Y, pese a todo, el negocio online es altamente deficitario para Mercadona. El nuevo plan de desarrollo digital tratará de elevar los volúmenes que se mueven por este canal para ganar eficiencia logística y rentabilizar sus inversiones.

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