Hacia una nueva gestión del valor añadido

El capitalismo financiero está intelectualmente moribundo. Las empresas no están para maximizar el retorno económico de la inversión que han hecho los accionistas. Cuando se maximiza un término de la ecuación siempre se resienten el resto de las variables. En el mundo de la empresa cuando se practica el capitalismo financiero quienes salen perjudicados son los empleados, los clientes, la sociedad, y el medio ambiente. El capitalismo financiero, si lo practican mentes fundamentalistas, es intrínsecamente corto placista, egoísta, depredador  y especulador.

Los daños colaterales de maximizar el retorno al accionista están a la vista de todos: empleados desmotivados y desconectados de su trabajo, clientes desleales a la empresa, rechazo social a las instituciones mercantiles, conductas asociales de los directivos y un urbanismo y medio ambiente deplorables. La paradoja es que los daños colaterales también llegan al mismísimo accionista al que el capitalismo financiero pretende servir. No hay evidencia empírica de que el capitalismo financiero maximice el valor de la acción a medio plazo y además inyecta un riesgo sistémico en la forma de hacer negocio. La crisis del 2008 es un buen ejemplo de lo que estamos hablando.

Una buena alternativa al capitalismo financiero es la nueva gestión del valor añadido. En él se parte de un axioma sencillo: la razón de ser de una empresa es tener más clientes y conservarlos. Para tener más clientes rentables y conservarlos hay que mejorar la experiencia de uso del cliente, innovar en la propuesta de valor, hacer un seguimiento de la relación, crear más valor aspiracional en la marca, cohesionar al equipo humano, transformar el modelo de negocio, adaptarse a los cambios en el mercado, apostar por la credibilidad y reputación, etc. Todos los ingredientes de esta nueva gestión del valor añadido son elementos de la economía real. Cosas pegadas al terreno. Y es que el peligro de las hojas de cálculo y de las proyecciones financieras es que hacen que muchos directivos “leviten” y pierdan el sentido de la realidad del mercado. La economía basada en la especulación no nos lleva a ningún sitio.

El objetivo de esta nueva gestión del valor añadido es aumentar la recurrencia de los clientes que se captan. Y lógicamente captar muchos clientes. Recurrencia es más añadir años a la duración promedio que se consigue en la relación y mejorar el margen económico que se obtiene por cliente. Con más clientes y con más recurrencia se tienen más ingresos y más estabilidad en los mismos. Con ingresos estables y con un modelo de costes diseñado de forma realista, pensando en los ingresos, se genera valor económico a los inversores de forma sostenida.

La nueva gestión del valor añadido conlleva un liderazgo con más visión de conjunto y por tanto más capaz de integrar de forma innovadora los diversos factores de éxito de la empresa a medio plazo. Además en este nuevo enfoque de la gestión del valor se requiere de una cierta “alma” y “sentimiento” en los gestores y una razón por esforzarse en su trabajo que vaya más allá del dinero que con ello consigan. En la nueva gestión del valor añadido los clientes y empleados no son números, son personas a las que hay que ganarse, entenderse, escuchar, colaborar, etc.

Para practicar este nuevo tipo de gestión del valor añadido hay que poner los intereses de los clientes al mismo nivel que los intereses de la empresa en el diseño de las actividades de negocio (diseño de la propuesta de valor, procesos, venta y postventa, gestión de proveedores, inteligencia de mercado, marcas, etc.) y en el diseño de los sistemas de gestión (proceso presupuestario, organización, cultura,  retribución de los directivos, control de gestión, formación, etc.). Estamos hablando de áreas críticas en las que, o se hacen cambios profundos para poner al cliente en el centro del negocio, o seguiremos cosechando todas las desventajas del capitalismo financiero.

El mundo lo mueven las convicciones no solo las ideas. Una convicción es una idea que está avalada por muchas referencias subjetivas de tipo intelectual (se creen ciertas), fácticas (se creen posibles de lograr) y emocionales (se quieren que ocurran). La transformación del mundo empresarial que requieren los tiempos la harán los directivos que compartan unas fuertes convicciones asentadas en la nueva gestión del valor añadido.

Un pensamiento en “Hacia una nueva gestión del valor añadido

  1. Qué es el Capitalismo Financiero? Me gustaría que tu artículo, en la introducción, lo definiera.
    Tu artículo busca influir en una conciencia colectiva empresarial para que mejore los resultados reales de la empresa, de la sociedad, inversores, empleadores, trabajadores, compradores. Añade una definción de economía financializada, para que se deteste de verdad no solo sus consecuencias, sino sus objetivos.
    Bajo mi opinión, solo existe un resultado posible por el que trabajar y es que la ecuación I-G (Ingresos – Gastos) sea positiva a lo largo del tiempo, bien sea por una repetición positiva anual o por una proyección a largo plazo financiable.
    En las antiguas escuelas de negocios, todas las que se rijan por modelos de hace 3 años, se ha promovido una conciencia colectiva empresarial, donde los objetivos se reducían a maximizar el valor del accionista.
    Los gestores empresariales, sustituidos por la dirección financiera, a secas, perseguían que el valor de las acciones de la empresa aumentasen haciendo y deshaciendo complicadas operaciones financieras, ininteligibles, para que el valor de la acción creciese, sin tener en cuenta que la empresa debía generar ingresos superiores a los gastos. Este “valor añadido” es el que si puede devolver al accionista su inversión y recompensarla con creces con el paso del tiempo. Si el objetivo, sólo, es que aumente el valor de la empresa en la “Bolsa”, para aportarlo como aval para financiar la negatividad de la ecuación I-G, una inversión productiva, o el aval para seguir adquiriendo más acciones de otras empresas, puede que cuando queramos ir a esa “Bolsa” y coger nuestro dinero, no exista, porque nunca existió. Ninguno de los anteriores avales servirá y por tanto el sistema haga “Crak”. Tan sólo generar generar diferencias positivas de la ecuación I-G logrará financiar futuras inversiones. Como tu propones generar “VALOR AÑADIDO”.
    El valor añadido es el que percibe el cliente (o conjunto de clientes), lo que está dispuesto a pagar de más que la simple suma de los costes de producción del servicio o producto, que adquiere. Este valor también tiene que ser de verdad, no puede ser pagar más de lo que vale una casa porque mañana se la compren por más dinero. Tiene que se porque la casa le llene de satisfacción, porque le sirva para vivir…. porque puedas generar un negocio en una nave industrial que genere valor añadido y devolver con creces el capital invertido. Esto es trabajar, lo demás es INDECENTE, ganar dinero sin trabajar, compara y vender acciones por más dinero que nunca podrá recuperar el inversor si depende de los beneficios de la empresa, porque nunca se han pretendido generar. La Bolsa que teníamos, en el Mundo, era igual que los Sellos de Afinsa. La gran diferencia del escándalo de los sellos es que en principio solo afectó a unos pocos listos que pretendían hacerse ricos cambiando estampitas. Lo de la Bolsa, en la que todos contribuimos a que pasara lo que ha pasado, ha hecho que millones de personas en el mundo pierdan su sustento.
    Merece la pena intentar trabajar para generar Valor Añadido? SI.
    Te pido permiso para que tu artículo pueda difundirlo entre los colaboradores de mi empresa.
    Gracias Ismael.